Se habla, y mucho, del Customer Journey y del cliente como centro de todas las estrategias de la empresa. El Customer Journey es en realidad un concepto muy amplio, pero gran parte de este “viaje del cliente” tiene mucho que ver con el transcurso de sus interacciones con una empresa. Las interacciones que se producen en los canales de atención al cliente son críticas para conseguir, o no, la satisfacción del cliente.

¿Cuál es la manera de optimizar los procesos de atención al cliente para mejorar la experiencia del mismo?

La transformación digital  ha determinado de manera decisiva la gestión de la atención al cliente, dando a éste todo el control sobre estos procesos. Si hasta hace unos años la atención al cliente se gestionaba de forma unidireccional y según el proceso determinado por la empresa, ahora son los clientes quienes deciden cómo, cuándo y dónde se dirigen a la empresa.

Los usuarios son cada vez más conscientes de este poder que tienen con respecto a las empresas y no dudan en utilizarlo tanto para bien como para mal, si consideran que esta no cumple sus expectativas. La adopción de las redes sociales como canal de comunicación habitual por parte de los más jóvenes, incrementa este empoderamiento del cliente o usuario frente a la marca, al hacer que estas interacciones sean públicas e incluso aparezcan en el perfil de las empresas, asociando directamente todos estos comentarios con la marca.

Todo ello hace que cualquier canal que las empresas tengan abierto al público y que permita interacciones con usuarios tenga que estar preparado para convertirse en un canal de atención al cliente. De todos son conocidas grandes meteduras de pata de grandes marcas por no contar con personas especializadas para el manejo de sus redes sociales, provocando reclamaciones que consiguen una enorme viralidad, crisis de reputación por incoherencias entre la imagen pública y los servicios realmente ofertados por una empresa, y otros muchos casos en los que no se ha dado a los canales digitales la importancia real en cuanto a la percepción que los usuarios tienen de una marca.

Pero ni siquiera gestionar cada uno de los canales de atención al cliente de forma correcta es ya suficiente,  para conseguir una verdadera satisfacción en la experiencia del cliente es necesario que los procesos de atención al cliente sean lo más eficientes, rápidos y personalizados posibles. Los usuarios ya no admiten tener que repetir sus datos una y otra vez durante el transcurso de una reclamación, introducir sus datos cada vez que realizan una compra en un comercio en el que compran habitualmente o una IVR (respuesta de voz interactiva con enumeración de opciones) que jamás da una opción que responda a sus requerimientos.

Para evitar este tipo de frustraciones del cliente, todavía demasiado habituales, es necesario definir muy bien el flujo de procesos por cada una de las tipologías de interacción que se puedan producir, independientemente del canal en el que lo hagan, e integrar soluciones CRM y/o software omnicanal, o al menos multicanal, que permitan reconocer a los clientes en sus interacciones y ofrecerles, por tanto, una atención al cliente completamente personalizada.

Esta personalización de la atención al cliente, si es totalmente detallada, puede convertirse en uno de los rasgos diferenciadores de una compañía, contribuyendo no sólo a la reducción de la insatisfacción sino a la mejora de la misma, e incluso llegar a sorprender al cliente tan gratamente, que sea una de las mejores herramientas de fidelización de una marca.

Esto puede conseguirse combinando tecnologías que optimizan el uso de Big Data, automatizan los procesos rutinarios, personalizan la atención desde todos los ángulos en una plataforma multicanal, no sólo contando en cada interacción del cliente con la información completa de esa interacción y todas las anteriores, sino también derivando interacciones a las personas de la compañía especializadas en cada materia o tipo de interacción.

El obstáculo puede ser que la mayoría de las empresas no tienen un entendimiento completo de los canales digitales y el entorno actual, y esta transformación digital requiere de una gran inversión. La solución más inteligente en estos casos, es recurrir a los servicios de terceros, aunque siempre será necesaria un gran esfuerzo por parte de la empresa para integrar estos procesos dentro de su cultura empresarial, y de esta forma relacionarlos con el resto de su procesos de negocio, de manera que se enriquezcan y se pueda alcanzar, como hablábamos, la excelencia en la gestión de la atención al cliente.

Las empresas españolas todavía suspenden en este punto, si bien el grado de conectividad y de uso del smartphone y otras tecnologías por parte de los usuarios, está en las primeras posiciones del ranking europeo, la integración de tecnología especializada en la gestión de estas interacciones, está dos puntos por debajo de la de los países más desarrollados de la UE, según el estudio DE 2016 “La Industria de la Comunicación y Economía Digital” de la editorial UOC.

Las empresas que sean capaces de implantar estos procesos de atención al cliente omnicanal o siendo más realistas, multicanal, adquirirán una gran ventaja competitiva frente a su competencia.

Mercedes Fuster Sanz

Responsable de Estrategia Digital

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