En tiempos en los que está de moda ser Digital, debemos plantearnos el derecho de los consumidores a recibir una óptima atención al cliente en el Contact Center por una persona y en tiempo real.

¿Quién no se ha encontrado en la frustrante situación en la que no le funciona la conexión a internet y le ha estallado la cabeza después de perder su tiempo con una centralita, dirigida por una máquina que responde en “lenguaje natural” (IVR – Interactive Voice Response), después de intentar resolverlo primero por la web, luego por la App, buscando soluciones en diferentes foros y acabar hablando por teléfono con una máquina que no lo puede resolver? Para, finalmente, acabar hablando con un agente que vuelve a preguntar qué sucede, y en ocasiones terminar colgando, enfadado y sin haber conseguido solucionar la incidencia.

Afortunadamente, algunas empresas han sabido reaccionar a tiempo, al entender que la  Experiencia del Cliente se estaba yendo al traste y han desandado varios pasos en cuanto a la automatización de la atención al cliente. En muchas ocasiones las grandes compañías se dedican a segmentar al cliente, más que para darle a elegir, para dirigirle por los caminos que más les interesa por negocio.

Los Asistentes virtuales y chatbot, basados en algoritmos de Machine Learning e Inteligencia Artificial están muy avanzados, y su utilidad está más que demostrada, son útiles en ámbitos muy concretos, especialmente para resolver incidencias, consultas, trámites, preguntas frecuentes y cuestiones recurrentes cuya resolución es sencilla, para su correcto funcionamiento, la herramienta debe estar entrenada dentro de un contexto determinado. Cuando estas comunicaciones se complican o surgen contratiempos, los usuarios confían en ser atendidos por una persona.

Independientemente de la innovación y los avances de la tecnología, en la era del Customer Centric, el cliente está en el centro de nuestros análisis y modelos de atención omnicanal, al menos en teoría. Hay clientes que prefieren ir a una tienda y que les atienda una persona, ver y tocar lo que compran,  en lugar de buscar el producto más barato en internet. Incluso encontramos clientes que vuelven a gestionar sus vacaciones con una agencia de viajes, ya sea online o física, porque les resulta más sencillo cuadrar fechas, transfer y hoteles usando los servicios de alguien especializado.

La realidad es que a veces los clientes se ven obligados a hacer las gestiones como las empresas quieren que se hagan, no como nos gustaría y esto va en total oposición a lo que desde las empresas se propugna sobre la personalización de la experiencia del cliente. Aunque se puedan clasificar en diferentes “perfiles”, cada consumidor debe sentir de verdad que se le trata según sus propias necesidades.

Desde nuestra visión, la estrategia del Contact Center debe centrarse en los siguientes valores:

1.Invertir, de forma inteligente, en canales digitales, porque facilitan muchas gestiones con unos costes más competitivos, sin perder la conexión con los canales tradicionales, ya que en ocasiones solo una persona puede entender lo que le intenta explicar otra persona, que no es capaz de estructurar su necesidad lo suficiente para ser entendido con éxito por una máquina. Por tanto, el presupuesto de esos nuevos canales, tiene que salir de la eficiencia por la mejor resolución de cada caso en su canal, dependiendo de la necesidad, la preferencia y el grado de madurez de usuario que tienen los clientes, sin perder la coherencia (mismo mensaje y mismo modelo de gestión en todos los canales). No puede salir de la reducción drástica de canales más tradicionales, porque también son necesarios.

2. Aprovechar la tecnología para tener la trazabilidad de todas las comunicaciones sobre un tema y poder retomarlo en cualquiera de los canales, dando flexibilidad, confianza y seguridad al cliente sobre la comprensión de cada caso y las gestiones que se vayan realizando.

Analizar con estos sistemas de información, todas las relaciones directas e indirectas con los clientes, usuarios, su entorno y el mercado, para ello se debe recopilar, procesar y estructurar ese Big data para su análisis: voz, texto, apps, web, canales digitales, chat, blogs… La interpretación debe hacerse de forma lógica,  sacando conclusiones objetivas de las necesidades de los clientes, de los diferentes customer journey que surgen para aprender y corregir, lo que dicen y cómo se les  trata desde la empresa, siendo capaces de sintetizarlo en un plan de acción realista a corto plazo.

Esto, tratado en un modelo de mejora continua, hará que la evolución de la transformación digital en cada sector, región y producto sea diferente y las empresas tendrán que adaptarse a esos tiempos, transformando su modelo de negocio al mismo tiempo, no antes, centrándose en el cliente y su fidelización.

3. Crear centros formativos de excelencia, capaces de evolucionar junto a la madurez del cliente y la complejidad de las gestiones, formando expertos en cada materia. Las personas que  hoy atienden a los clientes leyendo argumentarios y siguiendo “prescriptores”, utilizarán sus valiosos recursos para resolver temas complejos que solo ellos sabrán cómo resolver, porque serán especialistas. Eso es lo que buscan los usuarios, lo fácil, rápido y si es automático mejor (salvo que tengan preferencia por la asistencia de una persona o por su madurez como usuarios), y lo difícil con expertos que sepan todo sobre el asunto a resolver.

4. Evolucionar los frontoffice hasta el punto de no necesitar backoffice, de tramitación, validación, o auditoría. De esta forma crecerán los backoffice que puedan gestionar, medir y distribuir de forma inteligente tareas entre los diferentes especialistas y con terceros sin necesidad de un frontoffice, ganando en efectividad y productividad, o integrado de forma automatizada/robotizada. En ese momento se irá borrando la delgada línea que ya separa los frontoffice y los procesos de backoffice, consiguiendo que se optimicen y se simplifiquen los procesos de negocio.

En resumen, nunca deberíamos perder de vista atender a los clientes como se merecen, con posibilidad de dar un trato exclusivo y personalizado con asesores expertos, que resuelvan todas sus necesidades en cada momento, para lo que utilizarán todas las tecnologías y capacidades existentes, esto es independiente del canal elegido.

 

José Ignacio Salán García, Director de Desarrollo de Negocio, Digitex – grupo Comdata